Automatisierte Datenintegration von Adverity: Der Analyse-Turbo für Fashionette

Modernes Marketing- und Business-Intelligence für den Online-Handel
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Fashionette setzt für die Verfolgung ihrer Ecommerce-Wachstumsstrategie auf die Datenintegrations- und Visualisierungssoftware von Adverity. Mit dieser richtungsweisenden Entscheidung strebt das Unternehmen um die Geschäftsführer Dr. Fabio Labriola, Dr. Sebastian Siebert und Ronald Reschke an, weiterhin Innovationen im Bereich des datengetriebenen Onlinehandels voranzutreiben.

Fashionette ist ein junges Ecommerce-Unternehmen, das mit dem Verkauf von Designer-Handtaschen über ihren eigenen Onlineshop ein rasantes Wachstum hingelegt hat. Das Unternehmen wurde 2008 gegründet und ist mittlerweile der größte Onlinehändler für Designertaschen im deutschsprachigen Raum. Maßgeblich verantwortlich für die erfolgreiche Marktführerschaft ist das von Spezialisten kuratierten Produktangebot, dem aufmerksamkeitsstarken Marketingkonzept, das auf Influencer Marketing und klassischer On- und Offline-Werbung aufbaut, sowie die Unternehmensphilosophie, die die Kundenzufriedenheit als oberste Priorität setzt.


Die Herausforderung

Im Ecommerce-Business ist man ohne permanenten Innovationstrieb nicht lange überlebensfähig. Dieser Druck konnte Fashionette von einem Rekordjahr zum nächsten katapultieren, die Geschäftsleitung hatte sich aber ein größeres Commitment gesetzt: das Unternehmen sollte digitaler Vorreiter im deutschsprachigen Raum werden und durch datengetriebene Entscheidungsfindung weitere Wachstums- und Innovationspotenziale freisetzen. Dieser strategische Schritt wurde mit der Gründung einer neuen Abteilung namens „Marketing Technology“ umgesetzt, das sich wie ein Layer über die Marketing-Matrix-Organisation legt und alle weiteren Bereiche miteinander verknüpfen, digitalisieren und zukunftsorientiert arbeiten lassen soll. Maximilian H. Nierhoff, neu-verpflichteter Head of Marketing Technology, befand sich mit seiner Position an der Speerspitze dieser datenorientierten Philosophie, in der er Marketing-, IT- und Daten-Agenden miteinander vereinen sollte.

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Professionelles Daten- und API-Management

Im Zuge der Evaluierung der benötigten Tools für den Aufbau einer modernen Infrastruktur wurde rasch klar, dass vor allem für die enormen Anforderungen an eine Ecommerce Marketing-Strategie kein durchschnittlicher IT-Dienstleister in Frage käme. Das Marketingteam benötigt den Zugriff auf über 40 Datenquellen, die im datengetriebenen Werbealltag für die Vermarktung ihrer Produkte eingesetztt werden – von Social Media- über CRM- bis hin zu Adserver-Daten. Um ein holistisches Bild der Werbeaktivitäten zu erhalten, sowie um die Wirksamkeit anhand von ROI-Analysen zu ermitteln, war es für das Team unumgänglich, die Daten von all diesen Kanälen an die internen Systeme zubinden und miteinander zu verknüpfen. Ein weiterer wichtiger Punkt für eine umfassende Lösung war die Echtzeit-Erfassung von Verkaufsdaten wie Umsatz vor/nach Retoure und anderen relevanten Daten, die durch das Zusammenspiel mit den Marketing-Daten ein gesamtheitliches Bild für die Geschäftsführung ermöglichen. Ohne ein professionelles API- und Intergrations-Management wäre das eine Aufgabe, die ressourcentechnisch aufgrund der Komplexität und Umfang nicht intern umgesetzt werden hätte können.

Die Vorteile einer spezialisierten Plattform wie Adverity gegenüber einem allgemeinen IT Dienstleister waren so deutlich wie nie zuvor: das professionelle API-Management, rasche Bearbeitung und die optimierte Datenqualität waren in allen Belangen der Arbeit der nicht-spezialisierten IT-Kollegen überlegen. Es ist überaus beruhigend zu wissen, dass unsere Datensätze, aufgrund der integrierten Transformationsmöglichkeiten, keinerlei Schaden nehmen werde, wenn es Änderungen an der Schnittstelle oder den Rohdaten gibt.

Maximilian H. Nierhoff, Head of Marketing Technology bei Fashionette GmbH 

 

Die Ziele

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Ganzheitlicher Blick auf die operativen Prozesse:

Um die zentralen Aufgaben des Unternehmens zu optimieren, muss der Austausch von allen Daten zwischen Fashionette und externen Partnern automatisiert erfolgen.

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Optimierung der Marketing-Performance:

Einen nahezu Echtzeitblick auf alle Kampagnen über alle Kanäle und deren Performance ermöglicht rasend schnelle Entscheidungen und Verbesserungen.

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Digitalisierung im Unternehmen:

Fashionette hat sich maximale Agilität als Ziel gesetzt: Transparenz, tiefgreifende Analysen und datengetriebene Entscheidungen.

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Datengetriebenes Marketing leicht gemacht

Das Marketing-Team von Fashionette stand vor einer typischen Ecommerce-Herausforderung, nämlich die hohen Marketingausgaben zu rechtfertigen und die Kosten der Kundenakquise möglichst gering zu halten. Diese „Cost of Acquisition“ können je nach Kanal und Kampagne stark variieren, ebenso der „Life-Time-Value“ jedes Kunden. Hier reicht es nicht, am Kampagnenende die Performance zu analysieren, vielmehr brauchen die Verantwortlichen einen nahezu Echtzeitblick auf alle laufenden Aktivitäten, von Affiliate über Influencer Marketing bin hin zu den traditionellen Kanälen wie TV- und Display-Advertising.

 

Weniger Aufwand, mehr Einblicke

Auch wenn Fashionette als junges, innovatives Unternehmen dem Mitbewerb in der Digitalisierung meist voraus scheint, ist es doch eine große Herausforderung, alle Marketingdaten als Gesamtwerk zu betrachten und die vermeintlichen Silos hinter sich zu lassen. Das Reporting wurde in der Vergangenheit über ausgeklügelte Excel-Tabellen (intern liebevoll Excel-Tapete genannt) durchgeführt, das zwar stets seinen Zweck erfüllte, aber eben nur limitierte Daten anzeigen konnte und zudem durch den hohen manuellen Arbeitsaufwand auch ressourcenintensiv und fehleranfällig war. Hinzu kam der Anspruch, Kennzahlen und Struktur der Reportings möglichst zu vereinheitlichen, um im übertragenen Sinne Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen.

 

Daten als neuer Treibstoff

Nach gründlicher Bedarfsanalyse wurde Anfang 2018 die Anschaffung eines neuen Data Warehouse beschlossen sowie die Zusammenarbeit mit Adverity besiegelt. Neben der Aufgabe, die Daten aller Marketingquellen zu aggregieren, zu säubern und in den Marketing-Cube des Data Warehouse zu schieben, wurde auch in die Adverity Visualisierungslösung Insights investiert. Diese ist nativ mit der Datenintegrations-Software verbunden und visualisiert die gewünschten Daten in individuellen Dashboards – maßgeschneidert für die jeweiligen Nutzer, von der Geschäftsleitung bis hin zu den operativen Marketingmitarbeitern. Der Workflow der Fachabteilung hat sich dadurch innerhalb kürzester Zeit geändert: statt des manuellen Login und Download der tagesaktuellen Reportings befinden sich nun alle relevanten Daten in den individuellen Dashboards, wo alle Key-Performance-Indikatoren graphisch dargestellt werden und mit anderen Kennzahlen in Verbindung gebracht werden.

 

Schnelle Kampagnenoptimierung

Der gewünschte Effekt war noch stärker als von der Geschäftsleitung geplant. Mit der Automatisierung der Datenintegration und -visualisierung konnten nicht nur die täglichen Entscheidungsprozesse auf allen Ebenen beschleunigt werden – auch die Arbeitsweise der Mitarbeiter wurde durch die ständige, transparente Verfügbarkeit der Unternehmensdaten beeinflusst. Wo früher viel Zeit für die Beschaffung und Manipulation von Reports gebraucht wurde, kann heute bereits eine Erkenntnis in die Tat umgesetzt werden und Kampagnen on the fly optimiert werden. Der Anspruch, einen holistischen Blick auf die Marketingaktivitäten bzw. auf das gesamte Business zu erhalten, treibt das gesamte Unternehmen an, das Maximum aus den Daten herauszuholen.

Adverity konnte mit einer rasend schnellen Umsetzung aller Anfragen während des Onboardings punkten. Unsere Erwartungen bezüglich der höchstmöglichen Datenqualität und Maximierung der Analysen wurden übererfüllt.

Maximilian H. Nierhoff, Head of Marketing Technology bei Fashionette GmbH 

Diese Veränderung der Einstellung gegenüber Automatisierung, Daten und Technik ist für Fashionette der größte Benefit für das Unternehmen, der nicht nur Prozesse beschleunigt, sondern auch den Mitarbeitern die Möglichkeit gibt, die verfügbare Zeit sowie die erworbenen Erkenntnisse durch die Analysen effektiv in die tägliche Arbeit einfließen zu lassen.

Marketing intelligence platform for e-commerce

Gemeinsam durch den Datendschungel

Um die Implementierung im Unternehmen zu beschleunigen und die Zukunftsfähigkeit der Datenanalyse auf möglichst viele Schultern zu verteilen, wurde ein „Train The Trainer“-Konzept ins Leben gerufen, das derzeit den Weg in die Fachabteilungen findet. Damit neue Mitarbeiter von Fashionette nicht laufend von den Adverity-Produktspezialisten einzeln geschult werden müssen, werden ausgewählte Fachkräfte mit der Aufgabe betraut, das Knowhow ins Unternehmen zu tragen und die Verantwortung für die Weiterbildung der Kollegen zu übernehmen. Das hat den entscheidenden Vorteil, dass Neuankömmlinge direkt vom erfahrenen Umfeld profitieren und an den laufenden unternehmensspezifischen Datenprojekten mitarbeiten können.

 

Digitale Transformation für alle

Darüber hinaus stärkt und beschleunigt dieser Ansatz den internen Digitalisierungsprozess, da das Thema Big Data nicht mehr nur als Teilprojekt der IT-Verantwortlichen, sondern vielmehr als neue unternehmerische Struktur gesehen und verstanden wird. Durch die Demokratisierung der Daten und auch der Datenvisualisierung wird allen Mitarbeitern von Fashionette die Möglichkeit gegeben, einen ganzheitlichen Blick auf die Dinge zu erhalten und die Verschmelzung der ehemals voneinander getrennten Silos live mitzuerleben.

Der holistische Blick eröffnet uns in der Geschäftsleitung aber auch jedem Einzelnen eine Vielzahl an Potenzialen – allen voran die Möglichkeit, durch die Verknüpfung von unterschiedlichen Daten neue Erkenntnisse zu gewinnen und dadurch bessere Entscheidungen treffen zu können. Wir sind stolz auf den Innovationsdrang, den unsere Teams an den Tag legen. Auch wenn wir im Vorfeld bereits Return On Investment- sowie ausgereifte Deckungsbeitrags-Analysen durchgeführt haben, so konnte doch die Qualität der Aussagen weiter verbessert werden, weil nun alle Beteiligten auf die gleiche Datenquelle zugreifen können und somit auch die Aussagen besser vergleichbar sind.

Dr. Sebastian Siebert, Geschäftsführer bei Fashionette GmbH

 

Die Vorteile der Zusammenarbeit

  • Zuverlässige Reportings aller Unternehmenskennzahlen dank kohärenter, vollständiger Datensätze
  • Schnelle, datenbasierte Entscheidungen im gesamten Unternehmen
  • Massiver Zuwachs an Effektivität durch die Automatisierung der Datenbeschaffung
  • Signifikante Entlastung der IT-Abteilung durchprofessionelles Daten-Management
  • Maximale Transparenz und Agilität dank Datendemokratisierung
  • 90% weniger Zeit für die Generierung von Marketing-Reportings über alle Kanäle
  • Alle Daten in einer zentralen Plattform – schnelle, zuverlässige Berichte aller Marketing- und Businesszahlen
  • Optimierte Marketing-Performance und verbesserte Werbeeffizienz
  • Automatisierte Datenauswertung und individuelle KPIs erleichtern die Erfolgsanalyse
  • Maßgeschneiderte und teilbare Dashboards für alle Nutzer und Abteilungen
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